Bối cảnh bầu cử Nghị viện bang ở Baden-Württemberg cho thấy mạng xã hội ngày càng quyết định kết quả. Dù ở tuổi 37, Manuel Hagel không tận dụng được lợi thế trực tuyến và cuối cùng thất bại sát nút trước đảng Xanh (Die Grünen).

Trước đó, các video TikTok của Hagel hầu như không tạo tiếng vang. Sự chú ý bùng nổ sau khi clip hơn bảy năm tuổi, nơi anh tán dương một nữ sinh có “đôi mắt nai màu nâu”, bị khai quật và gắn với định kiến về phụ nữ. Dù xin lỗi, làn sóng chỉ trích trên Instagram, Facebook và X không dịu, trùng khớp với đà suy giảm của Liên minh Dân chủ Cơ đốc giáo (CDU) trong thăm dò, để rồi đảng Xanh thắng với cách biệt mong manh.

Không lâu sau, một đoạn từ chương trình Mittagsmagazin của Đài ARD (ARD) ghi lại chuyến thăm trường học cộng đồng ở Stuttgart lan rộng: Hagel giải thích sai hiệu ứng nhà kính và ngắt lời một giáo viên. Anh giải thích với báo Welt (Welt) rằng “tôi đâu phải robot, cũng là con người với cảm xúc bình thường”, nhưng không đăng lời phân trần trên kênh của mình, khiến thông điệp tích cực bị nhấn chìm trước làn sóng mỉa mai.

Sát ngày bầu cử, đội PR tung clip một phút kêu gọi cử tri dồn phiếu thứ nhất và thứ hai cho CDU, rồi chuyển sang cảnh hậu trường có kịch bản kể về tình cảm với Ehingen. Video lập tức bị chế giễu là thiếu tự nhiên; nhà khí tượng Jörg Kachelmann gọi đó là “màn kịch nông dân được dàn dựng thảm hại”, còn Julian Reichelt của Nius (Nius) mỉa mai là “video vận động kinh hoàng”. Trái ngược Cem Özdemir, chiến lược mạng của Hagel bị xem là gượng ép và phản tác dụng.

Mặc dù thuộc thế hệ có thể chinh phục cử tri trẻ trên mạng, Hagel tỏ ra thiếu hứng thú và nhạy bén với đặc thù nền tảng. Clip PR chỉ thực sự lan tỏa ngay trước ngày bầu, nhưng theo hướng bất lợi, làm dấy lên hoài nghi về năng lực số của anh.

Dẫu vậy, có thời điểm Hagel cho thấy cảm quan tốt: khi một đảng viên CDU ở Köln phủ nhận tư cách của Cem Özdemir chỉ vì tôn giáo Hồi giáo, anh phản bác ngay trên X: “Vớ vẩn. Đó không phải phong cách tranh cử của chúng tôi, không phải CDU của chúng tôi.” Bài đăng đạt gần nửa triệu lượt xem và nhận nhiều lời khen, kể cả lời cảm ơn từ Özdemir.

Tổng kết chiến dịch, sự tương tác thời sự và chân thực hơn, cùng ít “thảm họa PR”, có thể đã tạo kết cục khác. Ở tuổi 37, Hagel vẫn có dư địa để học hỏi; anh khẳng định nay sẽ không lặp lại kiểu phát ngôn “đôi mắt nai” và có thể cải thiện cách vận hành trên mạng xã hội.