Trí tuệ nhân tạo đang thay đổi cách người tiêu dùng bắt đầu hành trình mua sắm, khi nhiều lựa chọn khởi đầu bằng trò chuyện với AI. Bên cạnh giá và marketing, chất lượng dữ liệu sản phẩm trở thành yếu tố then chốt, còn AI đã giúp đẩy nhanh giao hàng và giảm tỷ lệ hoàn trả.

Song song với cửa hàng trực tuyến truyền thống, một kênh bán mới xuất hiện nơi trợ lý AI hỗ trợ chọn sản phẩm; mục tiêu của nhà bán lẻ là được AI đề xuất. Pascal Hahn, phó chủ tịch trải nghiệm sản phẩm của công ty thương mại điện tử Zalando (Zalando), xem “thương mại chủ động (agentic commerce)” là giai đoạn tiếp theo của thương mại điện tử, không phải trào lưu ngắn hạn.

Volker Bergner từ công ty logistics ZEOS (ZEOS) cho biết gần 40% người tiêu dùng đã dùng tác nhân AI cho bước chọn lọc ban đầu, khiến điểm tìm cảm hứng không còn là công cụ tìm kiếm hay chính trang bán lẻ.

Giám đốc điều hành David Schröder của Zalando ví làn sóng AI với bước chuyển từ máy tính sang điện thoại thông minh; AI không thay thế cửa hàng trực tuyến mà giúp người mua tìm sản phẩm phù hợp và ra quyết định nhanh hơn, làm trải nghiệm đơn giản, tiện lợi hơn.

AI cũng hỗ trợ khâu chọn kích cỡ quần áo: Zalando tận dụng dữ liệu số đo của hơn 1 triệu khách hàng để dự đoán size phù hợp, nhờ đó trong năm 2025 đã tránh được khoảng 8% lượt hoàn trả do chọn sai cỡ.

Cuộc đua hiển thị dịch chuyển sang sân chơi khuyến nghị của AI. Theo Felix Ketterer của công ty Peec AI (Peec AI), các thương hiệu ít biết AI dựa vào nguồn nào và so sánh với ai, nên phải tự truy vấn như khách hàng, theo dõi kết quả và nguồn trích; để tăng cơ hội được đề xuất, hoặc hiện diện trong các nguồn AI sử dụng, hoặc cấu trúc dữ liệu sản phẩm theo các tham số AI dùng để so sánh.

Ngoài khâu chọn hàng, AI ngày càng chi phối logistics: vị trí lưu kho, trung tâm xuất hàng, thời điểm bổ sung. Nhà bán lẻ thực phẩm trực tuyến Rohlík (Rohlík) ứng dụng AI vào điều phối giao nhận qua công ty công nghệ Veloq (Veloq); mảng hàng tươi phức tạp nhưng mở cơ hội cho nhà sản xuất địa phương, khi theo Tomáš Čupr, rào cản lớn không phải chất lượng mà là phân phối.